+7(342)200-99-96 +7(902)83-68-284
Мы в соцсетях:
Сайт
Меню

Ретаргетинг: вернись, я всё прощу (зачеркнуто) продам!..

20 апреля 2020

Удержание и возврат потребительской аудитории в текущих условиях приобретает особое значение. На практике подтверждается известная маркетинговая максима о том, что удержать и вернуть старого клиента существенно дешевле, чем найти и привлечь нового. Поэтому предлагаем обсудить возможности, которые дает ретаргетинг, и условия, в которых он работает оптимальным образом.

Ранее мы уже описывали подходы к разделению и работе с аудиториями для ретаргетинга: как мы организуем работу, когда планируем рекламные кампании. Сейчас же сделаем «шаг назад» и опишем подготовительный этап, который обязательно предшествует работе «в поле».

Итак, стартовый тезис для разговора о ретаргетинге таков:

ретаргетинг позволят обратиться к аудитории, которая уже а) знакома с продуктом, б) знакома с брендом, в) знакома с предложением бренда (то есть это сумма двух первых ситуаций).

Знакомство с продуктом не обязательно предполагает, что аудитория что-то знает о вашем бренде. 

Знакомство с вашим брендом (особенно если платформа бренда широка и не имеет продуктового фокуса) не обязательно предполагает знание, что под этим брендом доступен вот такой продукт.

И, наконец, третий вариант самый приятный для производителя и владельца бренда: вас знают, весьма вероятно, что любят и ценят.

Пользователи, которые знакомы с продуктом и которым он нужен around now, имеют в «ближайшем поисковом анамнезе» история поиска по запросам, связанным с продуктом. Заметная часть этой аудитории (если на рынке не монополия и не олигополия и если вы не явный лидер рынка) — чужая, та, которая не знакома вам и которой, возможно, не знакомы вы. 

Аналогично: пользователи, которые знакомы с брендом и которым он нужен around now, имеют в «ближайшем поисковом анамнезе» история поиска по запросам, связанным с брендом, а также история визитов на ваш сайт, в ваши профили в соцсетях. С высокой степенью вероятности, это ваша аудитория, та, которой определенно знакомы вы, но, возможно, еще не знакома вам — был только интерес, покупок не было.

Третий сценарий — развитие второго в той части, что пользователи и знают о бренде и продукте, и, весьма вероятно, имеют опыт покупки и пользования.

Следующий важный момент:

с чем бы ни был связан интерес аудитории, в ее составе можно выделить группы пользователей, находящиеся на разных этапах воронки продаж, отличающихся разной степенью готовности к покупке: от очередного «мне только спросить» до «куда деньги заплатить». Ретаргетинг обязательно должен учитывать это разделение.

В общем и целом, принимая решение о ретаргетинге (не в смысле, быть ему или не быть — шекспировские метания тут неуместны, а в смысле, каким ему быть), нужно определить шаги по 5 направлениям:

1. Идентифицировать аудиторию и квалифицировать ее знание (awareness) и интерес (interest). Оценить перспективность аудитории: хотим мы СЕЙЧАС ее развивать или нет.

2. Оценить положение квалифицированной аудитории внутри воронки продаж (desire). Оценить перспективность аудитории: хотим мы СЕЙЧАС продвигать аудиторию в воронку продаж или нет, долго ли «толкать» до покупки, можем ли мы себе это позволить. 

3. Понять, как захватить аудиторию — что является маркерами в аудиторных признаках или поведении.

4. Определить, чем привлечь аудиторию и как добиться желаемого действия (action). Важная оговорка: не стоит ожидать существенного продвижения в воронке продаж за один «тур» ретаргетинга. Если квалифицированная аудитория находилась в самом начале своей «клиентской карьеры», будем считать хорошим результатом, если в результате ретаргетинга произойдет «утепление»: наметится сдвиг в awareness, interest и изменится позиция в воронке продаж. Нужна сортировка выделенных сегментов и аудиторий по сочетанию квалифицирующих признаков, выделение ожиданий от каждой аудитории и — в дальнейшем — маркировка рекламных материалов на уровне рекламного сообщения (разным аудиториям сообщаем разное) и, как минимум, меток, сопровождающих ссылки.


5. Подобрать инструментарий рекламной площадки, которые позволяет реализовать задуманное.

Выполнение этих шагов позволит сформировать более персонализированную рекламную коммуникацию. С высокой степенью вероятности, это положительно скажется на общем результате, хотя, безусловно, найдутся и те отдельные пользователи, которых подобное личное внимание будет раздражать. По нашим наблюдениям, таких людей все меньше и меньше: большинство уже смирилось, что большой рекламный брат бдит, собирает данные и использует их в своих целях. 

Одним из критериев, которые надо оценивать при планировании, мы считаем стадию жизненного цикла продукта и модель формирования Life-Time Value. С этими показателями мы связываем и знание о продукте и бренде, и «умение» их искать, и опыт покупок и пользования, и др.

Где можно сформировать условия для ретаргетинга (на примере Яндекс.Директа)?

 Цели Метрики  Оцениваем достижение заданных целей для ретаргетинга и конверсии. Например, нужны нам сейчас те, кто недавно уже соверши покупку?  Яндекс.Метрика  
 Сегменты Метрики  Группы пользователей, сформированные по сочетанию самых разнообразных характеристик, доступных в Метрике. Например, пользователи, которые совершили прямой заход на сайт (ну то есть набрали адрес в браузере, само по себе это действие — достижение и характеристика!), просмотрели более ХХ страниц (а ХХ - это, скажем, средняя глубина просмотра для конверсионных визитов), но не совершили покупку. Кто все эти люди и что с ними делать дальше?
 Аудитории на основе сегментов  Аудиторию можно собрать на основе данных о более чем 1000 уникальных пользователей. Инструментарий Яндекс.Аудиторий позволяет получить новые знания о аудитории, выработать инсайты и придумать еще массу всего интересного и полезного.  Яндекс.Аудитории
 CRM-данные  Все, что вы ранее знали о своей аудитории, но не знали, как применить, кроме как выдать на прозвон в колл-центр или запустить рассылку.
Нет CRM? Тогда прямо сейчас вы не сможете запустить ретаргетинг по этим данным, но стоит задуматься о том, чтобы CRM появилась. С этим вопросом можно обратиться к нам: CRM Битрикс24 устранит проблему, а мы поможем с рациональным внедрением. О новом релизе «Лондон» можно прочитать тут.
 AppMetrica  Данные об аудитории вашего мобильного приложения.
 Пиксель  Кусочек кода, который внедряется в страницы сайта и/или в рекламные носители, и позволяет собирать аудиторные и  поведенческие данные о пользователях, которые посещали страницу и/или взаимодействовали с носителем, например, с баннером.

Подобные настройки и решения доступны в той или иной мере для всех рекламных площадок: Google Ads, Вконтакте, MyTarget (Одноклассники и другие ресурсы Mail.Ru), Facebook и т.д. Выбор инструментария — всегда комплексная задача, учитывающая массу ограничений, наличие той или иной информации или данных и т.д. Об этом мы рассказываем индивидуально каждому заказчику, когда представляем решение по конкретной задаче.

Примечательно, что в практике работы с аудиторией уже сложились некие «классические» схемы, которые, впрочем, часто подвергаются испытаниям на прочность в частных клиентских задачах, а уж текущая экономическая ситуация ставит под вопрос многие устоявшиеся практики.

Так, к примеру, классической «раскладкой» можно считать такой подход:

— собираем горячую аудиторию через поисковый контекст. Люди ищут — им нужен продукт здесь и сейчас. Важное условие для успешности этого этапа — сформированное знание: пользователи знают, как продукт называется, как его искать. На более ранних этапах жизненного цикла товара возможны описательные запросы, запросы по аналогии. Их сложнее находить и квалифицировать как целевые.

— собираем чужую аудиторию через поисковый ретаргетинг. Люди недавно искали то, что есть у нас. Но до нас не дошли (или мы это не отфиксировали). Почему бы не попробовать дать себе и им второй шанс?

— утепляем ранее привлеченную (свою!) аудиторию через поведенческий ретаргетинг. «Вернись, я все прощу продам!» — ключевая идея этого шага.

Накопили много качественной своей аудитории — выходим на новый уровень: пытаемся найти ту, которую доныне не встречали и никакими инструментами не смогли охватить — look-alike аудиторию. 


В одной из следующих публикаций разберем ситуацию, когда такой подход, поверьте, проверенный на многих рекламных кампаниях и весьма успешный, не сработал бы.