Пермь, ул. Пермская (Кирова), 70. Офис 209
(342) 200-99-96
Сайт
Меню

Публиковать ли цену?

4 февраля 2019
В продолжение новости о том, что Яндекс.Директ теперь позволяет показывать в одном из своих форматов цену товарного или сервисного предложения, предлагаем обсудить, а хорошая ли это затея в целом: публиковать или не публиковать цену?
//Собственный материал «ИНТЕРНЕТ-ПЕРМЬ»

Как показывает практика, для многих наших клиентов вопрос о цене успешно конкурирует по остроте и драматичности с гамлемтовским To be or not to be. Писать или не писать цену?

Наша рекомендация однозначна: если общий контекст коммуникации требует указания цены, лучше явно ее указать. Никакие уловки типа «цена на сайте», «цена по запросу» не выигрывают этот бой. Любопытных клиентов мало, желающих позвонить и узнать еще меньше, а вот тех, кто хочет сэкономить свое время на поиск, рассмотрение и сравнение различных предложений гораздо больше. И гораздо охотнее они обращают внимание на те варианты, в описании которых есть цена.

Цена — один из ключевых факторов, составляющих marketing mix. Выходя на рынок со своим предложением, вы так или иначе транслируете цену. Выходя на рынок, где глобальным информационным посредником стал Интернет, вы неизбежно попадаете в «чарт», где происходит сравнение и ранжирование разных вариантов. Если вы не указываете цену, вы не попадаете в «чарт», это очевидно!

Какие бывают возражения?

У нас высокие цены, и они при подаче «в лоб» могут отпугнуть. Клиент должен сравнить качество, тогда у него не будет вопросов, за что платить. 

Вопросы у клиента будут всегда. Причем чем «хитрее» качественные параметры вашего предложения, тем понятнее для клиента будет критерий цены. Буквально: клиент понимает, в чем измеряется цена. В рублях. А в чем измеряется качество вашей услуги или товара — не очень. 

У нас был консалтинговый проект для стоматологической клиники. Ключевой запрос — как уйти от прямой ценовой конкуренции, когда клиники буквально соревнуются друг с другом:

— Я вылечу кариес за ХХХ рублей!

— А я за ХХ!

Понятно, что такое поведение — прямая дорога к ценовым войнам, которые оплачиваются из прибыли (из нормальной прибыли, никто не говорит о сверхдоходах!) компаний. Более отдаленный эффект — влияние на рынок в целом, формирование ожиданий клиентов по поводу скидок, формирование мнения о несправедливости цены (если есть с чего дать скидку!). Туристический рынок в свое время переживал такие времена. Мы все знаем, чем завершилась эта история.

Нашему заказчику из стоматологической отрасли мы предложили развивать долгосрочный коммуникативный проект, фактически обучающий пациентов выбирать клинику по качественным, а не только ценовым параметрам. По сути, наш клиент взвалил на свои плечи нелегкую задачу: сформировать стандарты, систему координат для рынка. Задача непривлекательна экономически в краткосрочном периоде, но вот уже третий год реализации программы позволяет говорить об успехе. Как особое достижение, клиент отмечает, что стали приходить другие пациенты (или они стали такими?): обращающие внимание на нюансы работы клиники, конкретного врача, при этом более лояльные, дольше остающиеся в числе пациентов, охотно рекомендующие клинику — и опять же не по ценовым критериям, а по качественным.

Мы не можем опубликовать цену — она зависит от большого количества параметров!

Попробуйте объяснить, как формируется цена. От чего она зависит. Какой фактор решающий, а какой второстепенный. Попробуйте выйти на открытый диалог с покупателем, объяснив ему, что какие-то компоненты вашей услуги или товара обязательны — они обеспечивают ключевые характеристики, безопасность, надежность, а другие — опциональны. Помогите сделать выбор. Практика показывает, что в большинстве случае клиенты перестают «отчаянно экономить».

Если расчет цены и впрямь сложен, требует обмена данными с контрагентами, проверки состояния склада и т.д., опишите возможные ценовые рамки — от и до. Часто эти рамок уже бывает достаточно, чтобы клиент мог понять, «вписывается» он в заданные ограничения или нет.

Рамок не существует или они ограничены только полетом фантазии? У нас есть совет и на этот случай. На самом деле, полетная фантазия далеко не у всех. Многие формулируют свой запрос, как в известной комедии Гайдая: такое же, только с перламутровыми пуговицами. Другими словами, в основу запроса положено ранее увиденное решение плюс индивидуальные доработки. Индивидуальные доработки вы вряд ли сможете предсказать достаточно точно (хотя и такие асы клиентского сервиса бывают!), а вот создать фон, базу ранее реализованных решений — легко. Покажите решение, опишите его технические характеристики укажите его стоимость. Новый заказчик вполне может решить, что ему и этого уже достаточно.

Зачем показывать цену в контекстной рекламе? Пусть перейдет на сайт, там все есть!

Тонкость в том, что в контекстной рекламе плата берется, как правило, по модели CPC — за клик. То есть всякий переход на сайт по рекламному объявлений стоит денег. Стоит ли оплачивать ситуацию, когда клиент заходит на сайт, видит цену и понимает, что он рассчитывал на совсем другое предложение? Цена — фильтр в объявлении контекстной рекламы. Пользователь, который увидел цену и решил перейти, скорее всего, внутренне согласился с ней и гораздо ближе находится к покупке.